AdAsia 2011 心得

当营销不再是营销，品牌不再是品牌，广告不再是广告，个人也不再是个人的年代，行销人要怎么在每个消费者都拥有前所未有的影响力下生存并创造未来？我用自己的语言总结了三天在AdAsia 2011的见闻，很遗憾我并没能听完所有讲者的演说，但我会尽力将这次会议主题 Uncertainty : The New Certainty 用我的观点完整表达。

营销不再是营销

“消费者不需要营销 Consumers do not need marketing”这是Contagious Communication 的 Will Sansom 上台后的第一句话，在那个已经被遗忘已久的年代，消费者也许曾经需要广告来告诉他们现在市面上到底有什么最新的产品，这些产品又能为他们的生活带来什么好处，但现在消费者只需要Google，不需要广告就能找到与自己更相关的书籍，电脑，甚至是化妆品，消费者的行为变了，但大部份的广告没有改变，广告主及代理商还是用一贯的策略将自己的品牌讯息压缩在30妙的广告内，期望用轰炸式的方式创造Top of mind的成绩，但是却忘记了广告讯息某种程度上也是产品，唯有成为消费者真正的需求，才有机会在这个年代中生存。

如果消费者不需要行销，那他们需要什么？Will Sansom 的解答是体验 (Experience)，创造体验的可能不是一则30秒的广告，而是一个完整的产品，Will 举了一个Heineken 的例子，在上届世界杯时Heineken推出了一个iPhone的手机应用程序，他们在每一次现场直播有好的进攻机会时让 app 使用者猜测当下的进攻是否会进球，若猜对了则可获得积分，“证明”该球迷的足球直觉准确度，并让他们跟朋友一起比较分数，足球的竞技场忽然从球迷的客厅扩展到了他的交友圈，看足球的体验也突然从支持球队的输赢扩大到朋友间足球知识的较劲，把看足球赛这项娱乐提升到了另一个层次。

创造体验分成两种，除了娱乐性的体验外，行销人在未来需要创造的体验还包括功能性的体验，Nike多年前推出的Nike +就是个很好的例子，试想你的iPhone或Android Phone上经常使用的应用程序中，有多少还是所谓的 Branded applications？Audi 的赛车游戏虽然好玩，但也许完了两次就删除了，但 Nike+ 某种程度上取代了跑步机，跑步机的好处是可以计算路程，速度及卡路里，Nike+ 则让你的城市变成了你的跑步机，不用再看着一成不变的镜面，让每次慢跑都可以是一次探索城市的冒险。将来行销人的责任不会只是传达讯息到需求所在的地方，而应该是在与客户品牌有关联性的体验结构中，运用科技或其他Know-how帮助客户找到新的商业机会及品牌接触点。

过去的广告人是说故事的人，我们未来需要的广告人则是写故事的人 ; 产品开发不应该还对行销人是遥不可及的事，代理商里需要的是创业的气氛及热情。

品牌不再是品牌

西北大学的行销教授 John Greening 曾在课堂上说过 “品牌是被兑现的承诺 A brand is a promise kept”，在 AdAsia 2011 活动中“信任”这样的用语不止一次被提出，从霸佔华尔街（Occupy Wall Street）的游行活动中可以看出人们对金融银行品牌的信任度已经降到了最低点，但在另外一头却看到苹果迷对于 Steve Jobs 的崇拜不减反增，让人不禁开始疑惑纽约街头左右两头为什么会有这样的反差？像是高盛这样的金融巨擘承诺保护顾客现有的财富，并极大化增加客户财富的可能性，民众看到的却是他们的执行长在经济最萧条时一边看着客户的财产高速消失，一边领着平均超越一般人年薪500倍以上的高薪 ; 另外一头 Steve Jobs 从回归苹果后承诺苹果迷改变世界的产品却一个接着一个地推出，从iPod到iPhone，从iPhone到iPad及Macbook Air，改变所有人听音乐，吸收资讯，通讯，娱乐的各种习惯，我们追随他，因为它兑现了当初没有人认为做得到的承诺。

另一位讲者 Duncan Goose 创立了 One 这个公益品牌，在创立初期时他发现了两个很重要的Insight，第一个是每个人都知道该做对的事，但没有人愿意拿足够的财富出来帮助需要帮助的人，第二是如果有个做好事的品牌存在，人们都会透过自己最习惯的消费行为去支援这个品牌。One 的第一个产品是水，唯一的不同是他们不讲自己的水有多高级清凉，只提及会将所有的净利都捐助给非洲生命维系在干净水源上的人，并强调完全不加工的来源。在没有任何行销预算下，One在开启Facebook Fan Page一周内便集结的20多万的粉丝，在几个月内便募集到160万美金帮助非洲解决水源问题，他们现在已经将产品从水扩展到维他命水及鸡蛋等，希望在同样的Insight及运作方式下，解决更多世界上的问题，人们相信的是一个做好事的品牌。

“让人信任，要做好事“ 是否听起来很熟悉？也许你像我一样父母亲从小叮咛答应别人的事情就得做到，做什么事都要有好的出发点，这让我不禁开始思考就像是我们追随仰慕的人，具备同样“人格”的品牌，也会拥有众多的追随者，作品牌就像是做人，不要忘记我们的初衷。

广告不再是广告

这次AdAsia 2011请来的演讲者中，其实不乏原来跟广告界完全无关的专业人士，TED 的全球关系负责人 Ronda Carnegie 就是其中之一。大家都知道 TED 的标语是Ideas Worth Spreading，而他这次演讲的题材则是 Ads worth spreading, ads worth spreading 是TED举办的一个活动，他们让使用者选择并推荐他们认为值得一看再看的“广告影片“，但并不规定影片的长度，他们希望就像是TED的每个演讲影片一样，TED 的广告也能俱有感动人心的力量。

其中一个好例子便是 Nike 基金会的 Girl Effect 广告，传递的讯息简单来说就是如果一个深陷贫穷的12岁女孩若能获得你的帮助，便能远离爱滋，读书，长大成人并孕育健康的下一代，这则短片长达三分钟，三分钟的影片还能算是广告吗？也许定义为 Branded Content 比较合适，这些被 TED 的观众提名的Branded Content又与一般广告不同的是，他们背后都有一个“让世界更好“的意图，其中隐含的意义也很明显，第一，消费者希望看到的广告讯息不只是陈述商品好处的广告，他们希望能与比他们自己更大的使命连结在一起，第二，与大部份的个人相比品牌通常俱有更大的力量可以一点一滴的改变世界， TED 的目的是希望运用自己的平台散播这些改变世界的力量及使命。

Ronda 所讲的彻头彻尾其实都不是广告，而是影片内容所传达的讯息与使命，回过头来 Ronda 问了所有与会者一个问题，不管是不是广告，What is worth spreading？如果品牌的年度目的只是成为世界上最大的饮料公司，那品牌与消费者日常生活的关联性又是什么？无论长或短，无论有没有大众媒体的曝光及帮助，社群网站的传播速度已经一再证明品牌的讯息传达格式不必受到大众媒体的束缚，是否要把品牌的讯息称作为广告也已经不重要，What is worth spreading？其中一位演讲者提到“马丁路德并没有说 I have a positioning statement，他说的是 I have a dream“，一个让全世界更好的使命跟梦想，在现在这个时代会比追求利润极大化的企业更有力量。

行销人的角色也许无法定义品牌，但挖掘深植于品牌DNA深处的使命，并将其转化为具体行动及讯息，则是无法回避的责任。

个人不再是个人

“ We are the ones we’re waiting for when individuals are no longer just individuals 当个人不再是个人时，我们就是自己一直在等待的人”Saatchi & Saatchi的董事 Robert Senior 在台上坚定的语气立刻获得满堂彩。Facebook及Twitter等社群网站把每个人的身份一下从最底层的个体跃升成有影响力的小众媒体，我每次在Facebook上的发言就有900个朋友会看到，若其中有一个人再做一次分享就是1,000多个人，在讨论行销人未来的角色前我们先思考一下为什么人们想要进行分享。

当品牌变得更加个人，个人也变得更加品牌，我们无时无刻不在经营自己的个人形象，而最有效率的方式莫过于一下子可以接触到最多人的社群网站，如果我希望别人认为我是一个幽默的人，我多半会分享一些有日本爆笑整人影片，如果我不希望别人觉得我是个爱玩的人，也许我会请朋友删去我在酒吧照片里被标上的标籤，如果我希望朋友觉得我是知性的我可能会多分享 一些 TED 或公益的影片，我们分享的每一首歌，每一句话，上传的每张照片或打卡的每个地点都代表了一部分的自己，无论是有意或是潜意识中，我们都在默默经营自己的品牌。

当个人不再只是个人，行销要如何设计产品或服务才能让使用者更完整地表达自己以极大化分享的可能性。我们常常在Facebook上玩的心理测验就是个很好的例子，我们会测试自己是电影里的什么角色，再将这个结果分想出去，其实这就是一个品牌建立的过程，如何让使用者参与并分享。了解自己的目标族群跟以前一样重要，现在更重要的是要了解目标族群想要变成什么样的人，并让品牌成为中间的桥梁，当品牌协助个人开始行动并达成目标时，品牌与个人的关系便将更密不可分。

不确定的年代

Pepsi Co. 的执行长为这次大会做了个总结“The answer to uncertainty is creative adaptabilities 不确定年代的答案便是创意的适应力“，在这个年代行销人不能只是广告人，还得是科技人，媒体人，产品及企业文化的领导者，跨领域的知识及跨部门功能的沟通只会更重要，在多个领域行销人都必须掌握主权，带头改变。

个人品牌 & 品牌个人

今天与从美国飞来拜访上海的学弟妹们吃饭，刚好聊到他们为几个芝加哥当地品牌所建议出的社群策略，很巧的是在他们所谓的社群策略中都包含了一项建议，"吉祥物（Mascot）"，我在深入问了一下，使用吉祥物的原因不外于人们想要互动的对象是比他们更有趣的个人，而不是冷冰冰的品牌。我以前在外商推荐社群策略的时候也会特别提到这一点，其实做品牌就像做人一样，每个人都有自己独特的个性，我们做的许多事情是为了得到家长，同学，朋友，长辈的肯定，这些人就是我们人生的受众客户，我们希望他们可以给我们关爱及各种资源。做品牌的道理似乎完全一样，只是品牌想要得到肯定的人群更特定，希望成为某种人群中的趋势领导者，而他们做这些事情，就是为了能让消费者46不断从皮包里拿出钱来，用这些品牌个性来装饰自己，好让自己也成为朋友间的趋势引领者，这样的现象在时尚界相当明显。

个人品牌化 ～ 字里行间的真实情感

社群网站给了每个人刻划自己品牌的机会，我们的每一个微博推文，每一则博客发文，每一张上传的照片，每一首点播的音乐，都是在塑造我们的个人品牌。在Twitter上拥有最多Followers的是谁？是Nike？还是CNN？都不是，第一名是Lady Gaga (@ladygaga)，截至我写这篇文章时拥有13,160,268名粉丝，一直到第二十四名才有除了twitter本身外的品牌出现（CNN Breaking News @cnnbrk，4925538名粉丝），他们的关注者真正想听到的不是在公司会议室内讨论半天得出的对公司形象最好的官方说法，在社群时代最重要的一件事就是 “真实" ，唯有真实才能让个人或品牌获得信任，我相当尊敬的教授曾经说过，"品牌是一个被兑现的承诺"，而实现承诺的人绝对不会是以商业考量为第一优先的品牌，而是最真实的个人，大众希望自己关注追踪的人，能面对跟自己一样的问题与挑战，并做出决定的个人，他们希望在自己抛出问题的时候，对方能像个个人一样做出反应，或是从他们的字里行间找出他们身为个人的证据，找出他们犯错的可能，找出对话的可能。

另外一件值得注意的事情是，个人品牌通常都具有强烈的个性特色，潜在的意思就是他们不为取悦全部人而改变自己，再套一句教授的话，"如果你站在马路的中间，两边的车会一起撞飞你（If you stand in the middle of the way, you’ll be hit by cars from both ways）"，其实说的也就是我们没有办法取悦所有人，选一边站做自己。再重新看过Twitter的前十位拥有最多粉丝的帐户，Lady Gaga的装扮绝对不是大众口味，Justin Bieber疯狂吸引少女粉丝，Barack Obama一再重申自己坚定的立场，做出有记忆度的个人品牌。

品牌个人化～真正的对话

过去的品牌个人化很简单，最好的例子就是Apple的Steve Jobs，当你提到Apple没有人可以忘却他，Apple的品牌中无可否认有强烈的Steve Jobs色彩，他的坚持，倔强，美感，都成就了Apple完美的产品及形象。可惜的是不是所有的品牌都有一个Steve Jobs，P&G的Old Spice Guy就是一个非常好的例子。

如果你还不知道Old Spice guy的行销范例，我强烈建议你去搜寻他的影片，Old Spice Guy是在体香膏品牌Old Spice广告中出现的人物，有趣的口音及说话方式都激起的观众对他的兴趣，若是你在当时使用Twitter问他一个问题，他就会在Youtube上以一支视频做回覆，与电视广告中人物对话的可能性激起了许多人的兴趣，成为今年最成功的广告行销范例，非但如此在接下来的行销活动中，广告厂商还帮他安排了对手，让观众投票决定谁会留下在继续担任Old Spice的代言人等有趣的手法，以提高受众的参与感。

Old Spice Guy也证明的品牌个人化的重要性，试想如果今天要请你向Old Spice这样的一个品牌提问，你会问出些什么问题？不外是什么时候出新产品或是各式各样的客服问题，但Old Spice Guy 代表的是一种特殊的生活风格，一种特殊的个性，Twitter使用者会问出的问题从怎么交到女朋友到对爱情的见解等，寻求从有趣的人身上获得有趣的答案，使用者会认为自己是在跟一个活生生的人对话，而不是冷冰冰的品牌，Old Spice Guy的真实性远远超过其他品牌，也在消费者的脑海中烙印出了深刻的印象。

趣味，对话，参与

Old Spice使用的社群策略很简单，先用一个有特色的角色引起使用者的注意，让角色与使用者互动对话，最后再让使用者成为决定角色命运的人，如果没说清楚我还会认为这是电视剧2.0呢！从这些例子我们可以看出不管是个人或是品牌，真实的重要性远远不同于我们过去做品牌的逻辑，在行销品牌学中一直都有Brand Essence这样的元素，也就是用一些个性的词汇，像是快乐，有冲劲等，但只有在真实的人物身上这些特色才能被完全展现，并被消费者记忆理解，也就是品牌个人化的重要性。

社交营销让你“拉”住消费者

传统的市场营销很单纯，决定你的目标客户，然后选择最优化的媒体组合并将讯息推播给他们，营销人员的假设是只要使用者看到我推播的讯息，他们就会被影响，看到的次数越多，影响也就越深。身在另外一端的消费者只能不断被讯息轰炸，而我们也清楚的知道，部分的人已经对这样的营销讯息完全免疫，Banner广告就是非常好的例子，全球持续下降的广告点击率及购买率都让广告主们相当头痛，这样的营销手法在MBA的课程中叫做"推"的营销（Push Marketing），也就是将广告主所希望传达的讯息给推到消费者面前强制吸收，而我今天想举的例子是"拉"的营销，让消费者自行上门的方式。

Jell-O 的布丁脸微笑营销
美国Kraft的Jell-O布丁品牌最近做了件很有趣的事，他们试图测试并改变全美国的心情，为悲伤的人们带来快乐，他们搜索Twitter使用者在社交网站上微笑 或是哀伤表情符号 ，若是微笑的表情多馀哀伤，在画面中间的脸就会呈现微笑，若哀伤的表情多于微笑，画面中间的脸就会呈现哀伤，真正有趣的是若悲伤表情多过于微笑表情太多，Jell-O就会随机开始赠送布丁给最近正发出哀伤表情符号的使用者，当使用者点击连结时，他们也会鼓励这些使用者在Twitter上发出布丁微笑表情符号 ，并将这些表情计算在微笑中，以让全国维持在愉悦的心情中。

好事传千里
试想当你收到这个布丁的时候会是什么心情？请注意你并没有主动参与这样的活动，而是在 意外的情形下接收到Jell-O的慰问与赠品，你能不觉得窝心并且印象深刻嘛？你能不将这个品牌跟愉悦的心情联想在一起嘛？你能不与朋友分享这样的经历嘛？品牌的代表意义并不是品牌本身推播出的讯息，而是消费者脑海中的印象，这就是为什么近年这么多的品牌营销无法成功，讯息爆炸成长已经让消费者的脑袋里无法在容纳更多与自已无关的讯息，只有那些真正打动人的资讯才会留在他们的脑海中。在美国最好的例子就是被亚马逊Amazon买下的Zappos，Zappos标榜自己是 a service company that happens to sell shoes （一家刚好在卖鞋的服务公司），甚至在他们的品牌Logo下都写著 powered by service，不讲别人的例子，我在美国念书的时候为了去迈阿密玩，曾经向他们订过一条一直想要的泳裤，本来运送需要三到五天的时间，但同学却忽然决定将形成提前，我只好写信给Zappos解释缘由希望他们能够提早将泳裤送到我的宿舍，写完信的第二天下午我就收到了泳裤，并且没有任何多馀的费用，令人惊讶的是他竟然在盒子里放了一张"Have a great trip"的纸条，并在email中提醒我迈阿密最近的紫外线很强，要小心防晒，虽然只是一件相当小的事，但那一个月左右的时间我不停自愿的向同学述说这个故事，这样的故事也在他们的心中留下了品牌印象，并转化成营业额。

相关性与即时性
社交网站最大的特点为何？像是Twitter或微博这样的平台，优势就是他们的相关性，理论上我所有关注的对象不是我的朋友就是我有兴趣的对象，在这个资讯爆炸的时代我们不再多花心力在那些与我们无关的讯息上，所以第一个问题是，品牌怎么让自己想传达的市场营销讯息变成消费者生活的一部分？而不再只是自吹自擂的独角戏？再来便是即时性，许多人吸收第一手讯息的来源不再是报纸电视，而是微博，只要关注正确的对象，微博的传播速度能快过所有媒体，所以品牌的第二个问题就是除了要将品牌讯息设计的与消费者相关，还要设计得和消费者的当下相关，实在是相当不容易，但Jell-O这次的营销活动完全符合了这两样特性，他们不但能找出哀伤的消费者，还能针对他们当下的心情提供慰问与赠品，充分利用了社交网路最大的两个特点，成为一个成功且让人记忆深刻的营销活动。

“拉"的市场营销
回到我们的主题，拉的市场营销必须具备的最大特点便是从消费者的角度来设计品牌讯息，该品牌讯息必须能插入消费者的某个生活环节中，在他们最需要的时候制造某种强烈的印象，Zappos与Jell-O的雪中送炭其实是很好的例子，在消费者留下印象后不但会记忆，还会传播，如果你制造的故事够给力，消费者们就会继续送上门。

Check-in 現在式

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你相信專家嗎？

有好一陣子沒有寫文章, 倒不是因為沒有靈感或是沒有東西可以寫, 只是沒毅力, 沒時間, 沒動機, 像老查這麼有毅力可以執行“每日一博”（http://tw.myblog.yahoo.com/bestguy-express）這樣計畫的人實在是令人敬佩, 有人說時間往往是最大的挑戰, 完全可以印證在像我這樣寫文章的人身上. 最近又在瀏覽一些TED的影片, TED也是我斷斷續續在觀看但希望可以維持瀏覽習慣的頻道, TED給的一些宏觀的思考方向可以讓我保持樂觀, 少抱怨生活周遭發生的鳥事, 但是就跟寫文章一樣, 一懶就停止這樣的習慣好幾個月, 也許就失去了幾百個接受新觀念的機會, 也少了幾百個深度思考或讓點子發展的充實感, 仔細想想真的是很可惜. 因為這樣的反省現在想開始寫的不單單是網路趨勢, 而是可能真的能影響我生活的Big Ideas, 希望跟願意在這個資訊爆炸的時代還願意花時間來看我的文章的你們一起思考, 討論, 獲得新知, 一起 brain storm 新點子的未來可能性. （雖然根據統計數字你們可能只是我的imaginary friends, I’d like to believe otherwise and share anyway）

• 獨立思考

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Facebook的朋友更新及品牌訊息滿天飛, 每天都有人在建議不同的影片或連結, Yahoo!奇摩新聞裡又有英國的學術單位做出了一些看起來像是笑話多過研究結果的生活建議, 在我們充斥著推薦者的生活中你相信誰？坦白說連我都有點不知道該從何回答這個問題, Noreena Hertz在TED中的演講提到當我們聆聽專家的建議時, 我們腦袋中獨立思考的曲線是平的, 也就是說你在傾聽你的教授, 你的總經理, CEO, 你的專家好友時, 我們判斷是非的能力忽然就消失了, 也許是因為權威（不照著教授的方式計算某段公式你的成績就會是零分，不依照CEO所指示的方向努力你的年終評量就會讓你再也沒有加薪的機會）, 也或許是因為信任（某位減肥成功的朋友告訴你只吃澱粉就會瘦）, 這樣的權威或信任關係也許對短時間的效率是有幫助的, 但是這樣的權威或是信任卻讓人們失去了進步的機會.

• 專家的社群/精英社群

就像是所有其他的人類社會, 專家們也將自己關在高塔中做研究, 在iPhone開發者的社群裡, 他們不斷的討論甚麼才是最好的UI, 在廣告商中他們不斷討論怎樣才是最佳的市場區隔, 專家們的專業或學習是從上一代的專家或學者們而來, 上一代的專家經驗又是從再上一代的專家學者們而來, 如果人們需要的不是一個更好的UI呢？如果行銷人區隔市場的方式過於簡單化而失真呢？我們一般都“假設”專家們的“假設”是對的, 如果他們不是呢？幾百年前專家們還認為地球是平的, 任何拒絕相信或提出其他學說的人就會被視為異端, 1973年時心理醫學的專家們仍將同性戀視為心理疾病. 誰能說現代的專家們都是對的？

過去的菁英社群是由血緣所組成, 現代的菁英社群則是由學歷與社交地位, 我們的社會階層在某個程度上仍是用誰比較會讀書而定義的, 你是否能戰勝書讀不好產生的自卑感並面對那些所謂專家持續挑戰他們？

• 教育的意義

台灣的教育, 甚至是全世界的教育（美國人可能是全世界最盲從的人種之一, think the dominance of American pop culture）, 都是灌輸前人的觀點, 前人的理論與思考模式給學生, 卻很少鼓勵學生們提出挑戰或問題, 原因很簡單, 因為沒有人喜歡被指為是錯誤的一方, 尤其是在專家們花了一輩子的時間研究某項學科後, 若是被一個初出茅廬的學生推翻的話, 教授的顏面合存？

（理想上）如果人類想持續的進步, 教育的目的應該是教導學生去挑戰, 教授的工作應該是帶著學生去挑戰既有的制度, 而不是將人類社會既有的框框套在學生身上, 同樣的道理也映在父母, 主管, 公車司機或任何認為自己在某個領域是權威專家的人們.

• 創業家的精神

在我看來創業家的精神就是破壞, 打碎原有的機制並重新建立一個更好的系統, 這就是為什麼大型國際企業會繃倒的原因, 每一個變化及思考上的挑戰都是千萬百萬的營收風險, 短視近利的結果就是坐吃山空, 最後頂著大企業虛榮漂亮的頭銜卻不知道自己位這個社會創造了甚麼新的價值, 品牌好感度也很容易反應在這樣的思考上, 停止創新的企業很容易被視為驕傲壓榨的個體, 除了短期的營收外很難想出有什麼好處, however, they just can’t get passed that.

• Noreena Hertz’s Take Away

“挑戰專家, 挑戰權威, 深入他們的假設, 深入她們的理論邏輯, 即使那會造成他們的厭煩"

也許這就是一個不該聽我這篇文章所說的內容的原因, 你覺得呢？

News That Connect

你現在閱讀新聞或資訊的習慣是什麼? 是上Yahoo!奇摩的首頁看新聞? 是在Facebook或其他微網誌上面接受新的新聞資訊? 還是直接在手機的某個application下瀏覽你喜歡的新聞來源? 我們一直在討論社群對於資訊的吸收與重新傳遞有多重要, 但是我們還是將社群的功用定位在所謂的Distrubution上, 當作是主網站的一個附加功能, 鮮少真的在資訊產業上突顯真正的社群核心 – 個人主義.

• 躲在資訊品牌後面的專業寫手

時代雜誌, 紐約時報, Yahoo!奇摩及Vogue雜誌等都是當代知名的資訊平台品牌, 這些品牌後面有無數我們不認識的寫手或記者根據他們的專業及經驗在討論某個領域的某件事, 這些寫手為了在他們熟知的世界中可以建立影響力而進入資訊品牌, 在品牌的庇蔭下寫手們可以去訪問他們一個人可能永遠訪問不到的人, 也因為在雜誌或是平台上露出讓寫手的作品被更多人看到, 被更多人認同, 剩下的問題只有一個, 他們個人的影響力還是非常的渺小. 平台的影響力日漸累積, 個人的影響力卻跟他們當初還未進入公司時相差不了多遠. 這件事情其實慢慢在改變中, 紐約時報的Jennifer Preston @NYT_JenPreston 的twitter帳號有三萬多個追隨者, 他不但將紐約時報的內容經由他的個人帳戶貼出, 同時也跟他的使用者們對話. Toronto Star的記者Joanna Smith帶著他的追隨者進入海地震災中心, 如實況轉播般的將當地的經驗確實傳達給他們. MIT的教授Henry Jenkins用Twitter帳號與使用者聊他最新的理論及想法, 將使用者帶進他的世界. 讀者接觸到的不再只是一篇文章, 而是一個人, 某個領域的專家, 在文章之外還可以延伸關係與這些寫手進行對話, 在這樣的過程中寫手的個人影響力便在無形之中成型, 未來資訊品牌(which all brands are)該做的事, 也許是運用這樣的方式讓內容變的更engaging, 突顯寫手的影響力及個人主義. 並從中扮演背書的角色, 而非用品牌的名義抹滅寫手的個性及觀點.

• 社交的原始慾望

從資訊平台使用者的角度出發, 我們每看完一篇文章後關係就沒有後續了, 我也許偶爾留個言投個票, 即使我覺得這篇文章的觀點非常有趣, 我也無法得知這個寫手/作者的下一篇文章會在茫茫大海中的哪裡出現, this is what my friend call an information inefficiency, 如果這位寫手的個人角色能夠被突顯, 便有關係延續的可能, 我可以在twitter上直接問這位寫手一些困擾我已久的問題, 我可以知道他的下一篇文章會在哪裡出現, 並且用我所追隨的人來區分我的資訊portfolio, 舉例像是如果我想知道白宮最近的動向, 我所追隨的人大概就是特別報導白宮新聞的記者, 如果我想知道網路影音最近有哪些特別的趨勢, 我會追隨的人大概就會是Mashable的某位專門寫這方面訊息的寫手. 追隨人與追隨新聞平台來源不同的地方就是人是有觀點的, 長期追蹤的背後就是學習他的想法, 而且人是可以互動的, 但是文章是死的. 所謂的資訊平台未來不該只是個聚集"好文章"平台, 而是一個聚集"Great Talent"的平台, Talent的角色在資訊產業中只會越來越重要.

讓我開始思考這件事情的是兩個網站, 其中之一是今年在Techcrunch Disrupt中大放異彩的 “Storify" 以及已經存在已久的Twitter interview平台 “Listorious"

“Storify" : Storify是一個把社群內容拉進文章創作內的一個UGC平台, 拉的是Twitter feed, Flickr photos & Youtube Videos

讓人驚艷的地方是在我拉入這些內容後, 這些內容的互動機制都還保留著, 在網友閱讀這些文章時, 他們仍然可以retweet, reply & follow作者, 讓網友可以建立及延伸的關係不只是該篇文章的作者, 而是這位作者所引用的twitter user, 間接的作者其實是針對主題選出其中精華的片段及人選讓我們可以選擇建立關係的對象. 如這個連結中的文章 http://klout.com/blog/2010/09/the-winners-what-influence-means-to-you/ , 作者簡單的在Twitter上問了一個問題 “What influence means to you", 並將答案整理成文章, 我認為@morganb的回答 “influence means trust. #iKlout" 非常一針見血, 也許我便可以開始問他一些其他的問題, 甚至是開始追蹤他的tweets.

“Listorious" : Listorious完全是一個人的平台, 它讓使用者可以自己上來以twitter帳號註冊, 接著便可以讓其他使用者來問問題, 是一個公開的2.0 interview平台

當所有人都在利用社群媒體建立影響力的時候, 這樣的平台就會變的非常有力, 試想如果馬英九或是蔡依林在這個平台上註冊了帳號並公開接受問題, 你會不會想要去問他們些什麼?當然馬英九會不會有時間做這件事或是其他可能障礙會阻止這件事的發生, 但是在2.0的社群時代如果你想要建立影響力, 這可能是不能或缺的方式之一.

Listorious的做法是將"人"擺到最前線去與其他對這些人有興趣的網友建立關係, 整理這些問題及回答變成可以分類的資訊. 這篇文章的核心其實也是一樣,只不過在把人擺到最前線的同時, 資訊平台可以做的便是以文章做為每次建立關係的主題.

• 資訊品牌的角色及利益

如果我們Promote是平台上的個人而不是這些資訊品牌, 那建立這些品牌的意義在哪? 我的想法是"背書", 好的Talent在資訊平台上的角色會越來越重要, 為這些人背書, 為他們寫出的文章背書, 這樣的curation將會是資訊品牌將來的角色. 這些品牌背後的寫手將會運用各項社群工具走出品牌的保護傘下, 用活生生的角色面對群眾. 在這樣的結構下每個人背後所代表的專業便會越趨重要, 就像行銷課堂上教的一樣 “if you stand in the middle of the way, you’ll be hit by cars from both ways" 如果我有興趣的是時尚造型, 我應該知道要follow誰, 如果我想學習的是財經, 我也應該知道誰是該領域的箇中好手, 以人為分類來客制化我的資訊來源. 資訊品牌的角色變成幫助寫手建立影響力, 建立他底下的社群, 將整個平台建構成驅動社會改變的引擎.

運用這樣的模式, 只要資訊品牌聚集了足夠好的Talent, 平台的公信力及影響力便會顯現, 我相信這是未來掌握網友眼球及注意力的方式, 其他的1.0方式將會慢慢消失.

• About UGC, Don’t Give Me Crap

我認為許多資訊平台在使用UGC上出了許多錯誤, People Do Not Want Crap, 他們要的是快速, 正確, 有觀點有創意的文章及作品, 這就是為什麼公民記者一直不會成功的原因, 真正Crowdsource的UGC只能是像投票, 留言或是相片這些障礙較低的產出, 將UGC文章當作是平台內容的主體只會降低品牌的公信力及影響力.

• 總結 : This is a Era of Connections

所有資訊平台的背後一直都是一群非常有寫作才華及天份的個人, 在未來這些人要扮演的角色不只是講故事的人, 同時也會是一個社群管理者, 平台如果能適時進入幫助這些人建立他們的影響力, 便能夠在未來的資訊世界中獲利.

影響力的格式

TIME雜誌每年都會選出世界上最有影響力的100人進行表揚, 我忍不住對選擇的標準感到好奇, 甚麼才叫做影響力？要影響多少人？能發揮影響力的一定是名人？一定是政治人物？答案自然是否定的, 影響力到底是否有格式的限制？一般人要如何參與這些人的影響力, 甚至是發揮自身的影響力？

• It Will Not Be In Your Job Description

百大影響力人物的工作範圍非常廣, 從領導者, 藝術家, 思想家到英雄人物都是非常空範的分類, 任何人都可以在任何工作領域裡扮演這些角色. 足球員可能是歐洲, 甚至全球最受歡迎的一群人, 大部份的足球員賺來的錢就像你聽到的NBA明星夢一樣, 大房子, 數十台名車, 偶爾做做公益以求安心, 但是今年世界盃象牙海岸的隊長Didier Drogba有不同的看法, Didier Drogba擁有所有運動圓夢想的爆發力與敏捷性, 卻也因為它的運動能力獲得的成就讓他背負了22條人命. 去年三月時球迷為了看Didier Drogba的比賽22人在擁擠中死去, Drogba決定將在廣告背書中的所得全數款項捐給他成立的基金會以在當地建立新的醫院, 照顧更多的人. 無論我們今天從事的是甚麼樣的工作, 沒有任何工作描述中會要求你要發揮影響力, 影響力是我們決定以甚麼樣的態度去迎接甚麼樣的挑戰, 即使是日常生活中最小的事情, 都有可能讓周遭的人產生變化. 工作只是個中性的立基點, 如何運用這個立基點才是我們應該思考的.

• Your Social Status Is A Plus But Not Required

台灣阿媽陳樹菊雖然最近被捲入官員的拍馬屁風波, 但是不管是對台灣還是對社會一般階層還是有著不可抹滅的意義. 「錢，要給需要的人才有用.」陳樹菊在收到通知時連TIME雜誌都沒有聽說過, 「這沒什麼好說的，因為我又不是在參加什麼比賽，我沒有真的捐很多啦！」TIME雜誌也對她能在平凡的生活中屢行堅守的生活哲學給與鼓勵, 陳樹菊對一般人的意義很重要, 現代工作階層嘴上探討的不外是理財, 存錢, 如何賺更多的錢, 對於錢真正的意義卻沒有任何的思考與想像, 我們家有一種說法 「美食的重點不在餚饌、而在於是否滿座盡歡、賓主交融，酒與錢不貴在擁有、而是貴在與人相共.」許多傳統價值的理想性質讓它們在現代社會被提起的機會越來越少, 陳樹菊提醒了我們大家理想價值的重要性, 再重的銅臭味如果不能往對的方向發揮也無法為我們帶來任何價值.

• It Can Be Just One Sentence

美國陸軍上將Mike Mullen在議會上表示「我個人相信讓同性戀從軍是絕對正確的，不管我怎麼看這件事，我都無法忽視我們的政策逼迫這些年輕男女為了保護同胞而撒謊.」仔細想想你上次為了別人而危及自己的事業前途是甚麼時候？我們的教育系統常常隱射我們個人的想法不重要, 但是事實是到最後個人的價值只能由個人的信仰而來, 當然每個人的表現方式可能各異, 但是如果我們無法在需要的時候表達我們的信念, 我們在世界的轉動上變永遠只能當一個旁觀者.

• Or A Life Time Passion

大家記得Sarah Palin大部份是從Tina Fey在Saturday Night Live中扮演的角色而來, 如果還是想不起來, 他是上屆美國總統大選與歐巴馬競選的副總統人選, Sarah Palin被選上的原因不是因為她在今年有非常突出的表現或表徵, 而是她長期以來一直表現出她對國家的熱愛而發揮了對周遭人的影響力.

影響力沒有格式或形式的限制, 端看個人信念是否可持續, 可否在適當的時機發揮, 可否用行動去影響周遭的人.